香水×家居四千亿嗅觉经济的新风口

早在古埃及、古希腊、古罗马时，人类社会就现已呈现运用香料来寻求美的行为；15世纪，路易十四为了掩盖体会，从意大利挖角了一大批调香师到法国，由此奠定了法国香水工业的根底，尔后，拿破仑鼎力支持有机化学的研讨，使得法国香水工业逐步领先于世界；19世纪下半叶，挥发性溶剂替代了蒸馏法，人工组成香料亦在同一时期诞生，香水工业真实踏上了开展的快车道。

20世纪至今，商场上出现了一批又一批极端优异的香水，香水职业迎来极度昌盛的全盛时期。这一时期内的香水潮流能够精准地反映每个时代的气质和特征，60-70时代盛行的一系列“绿香”暗合了女人主义思潮，此刻具有代表性的女人香水乃至闻起来十分“冷若冰霜”，80时代的消费主义思潮推进香水变成“庞然大物”，20世纪末到21世纪初极简风格的盛即将水生谐和海洋调面向群众，香水职业也越来越注重商场调研的成果。开展到近现代，单纯地将香水“穿”上身现已远远不能满意人们对夸姣而丰厚的嗅觉体会的寻求，香水职业的开展也为家居香氛作为一个品类的鼓起发明了条件。

现在，家居香氛已成为全球价值百科四千多亿元的“嗅觉经济”范畴的新风口。依据欧睿世界数据显现，在美国，家居香氛一年的零售额可达64亿美元，这一数字简直赶上了香水的零售额（84亿美元）。

海外家居香氛玩家中，不乏百年品牌的传承者

从界说上，家居香氛包含香薰蜡烛、香薰精油以及香薰机、扩香器等衍出产品。

从香氛和家居两个职业的联系来看，家居香氛是二者之间一个十分美妙的“连接点”；但从香氛职业全体来看，家居香氛的兴盛在时刻上要晚于香水，商场规划较小，并且不是职业的中心赛道。

在整个香氛产业链上，商场内有数以万计的品牌互相竞赛，但为香氛品牌供给质料的各大香精公司却是处于金字塔尖的方位，商场份额也适当会集。奇华顿、芬好心、世界香精香料公司(IFF)、德之馨，这四大香精公司占有了全球香精香料职业超对折的商场份额，分别为 25%、13%、12.5% 和12%。

尽管数以万计的香氛品牌互相竞赛，但也有一些化妆品公司“手握”多个职业界最闻名的香氛品牌，如LV、迪奥、纪梵希、Jean Patou（让·巴杜）、Maison Francis Kurkdjian的香氛产品线归属LVMH集团一切，芦丹氏（Serge Lutens）、纳西索（Narciso）归属资生堂一切，Le Labo、祖马龙（Jo Malone）归属雅诗兰黛集团一切，兰蔻、YSL、欧珑（AtelierCologne）、姬龙雪（Guy Laroche）归属欧莱雅集团一切，香精公司科蒂（COTY）手握同名香氛品牌，尽管现在该同名品牌早已式微，但科蒂仍是GUCCI香氛产品的代工方。

市面上也有一些兴办时刻较晚、独立运作却传承了传统老牌血脉的香氛品牌，如莲娜·丽姿的曾孙兴办的配枪朱丽叶（Juliette Has A Gun），皮埃尔·娇兰的外孙女兴办的尼古莱之香（Nicolai Parfumeur），以及雅诗·兰黛的孙女艾琳·兰黛兴办的同名品牌艾琳（Aerin）等等。值得一提的是，艾琳在2019年与美国家具零售巨子Williams Sonoma达到协作，一同推出一系列家居装饰品，艾琳和尼古莱之香现在也推出了家居香氛产品。

这些背靠化妆品职业巨子、坐拥几十年乃至上百年前史的香水品牌，现在一部分现已成为家居香氛范畴的有力竞赛者。他们与一些专门从事家居香氛的品牌（如Agraria、NEOM等）以及一些推出香氛产品的日子调集店（如ZARA HOME、无印良品等）一同，一同构成了海外家居香氛职业的三股首要力气。

国内家居香氛赛道上，是本乡新品牌与海外老牌的竞赛

跟着消费水平不断提高，越来越多国人开端注重日子质量、寻求“小确幸”，家居香氛的商场需求逐步得到开释。

与此同时，家居香氛归于消耗品，规范标准的香氛蜡烛焚烧时刻在40-60小时左右， 150ml的无火香薰产品扩香时刻一般不超越两个月，关于有着运用家居香氛习气的人群来说，复购的频率将会十分高。因而，国内的家居香氛消费需求正在招引海外品牌和本乡创业者前赴后继地涌入。

包含上文提及的艾琳、祖马龙、欧珑、尼古莱之香以及蒂普提克（Diptyque）都携旗下香水及家居香氛产品来到我国。欧珑为了完结本乡化，更是在2018年底签下周杰伦作为我国大陆首位品牌代言人。

在“舶来”的家居香氛品牌中，Zara Home是一个特别的存在，从产品矩阵上来看，它是一家日子调集店，但在我国商场，它旗下的家居香氛却是不折不扣的销量主力产品。

本乡方面，气味图书馆、RECLASSIFIED调香室、浮香堂/五朵里Uttori这些以香水作为首要产品线的品牌，亦推出了一系列家居香氛；从鲜花跨界到日子方式范畴的野兽派，旗下也具有香薰蜡烛、香薰精油和车载新鲜剂，其他跨界玩家还包含JNBYHOME和和平鸟·巢，前者推出了香薰蜡烛及香薰精油，后者除以上两种产品外还推出了香薰机。

此外，家居香氛在一些日子方式调集店中亦有零星散布，但由于未成系统，影响力现在还缺少；淘宝存在着很多的香水或家居香氛的淘品牌，大多以低价的价格以及对海外大牌的仿照作为卖点，质量低质，且已侵略知识产权。

能够看到，现在推出家居香氛产品的本乡品牌十分少，并且大多“主心骨”并不在此，是从香水或日子方式等范畴跨界而来的品牌，类似于EXNIHILO析洛这样的专营家居香薰的品牌不多，在职业界的声量也不如气味图书馆、野兽派这类原本就积累了用户根底的跨界品牌。

相比起香水，家居香氛在国内是一个后起的、规划更小的商场，一方面，国人没有广泛养成运用相关产品的习气，另一方面，大部分本乡品牌在制香水准、包装、营销上都难言老练。不过，这也意味着国内家居香氛商场格式远远没有定型，这为新近兴起的品牌留下了很大的幻想空间。

特性、营销、产品，家居香氛的破局之道

跟着海外品牌连续进入我国开设线下店或天猫旗舰店，海外品牌与国内品牌之间的竞赛也将越来越剧烈。这些进入我国的海外品牌中，不乏具有大牌基因传承和多年制香经历的闻名品牌，并且不少品牌背靠大型化妆品集团。而国内香氛职业起步晚，企业缺少基因和传承，调香师和调香相关的训练系统也极度缺少，种种先天缺少，让这一场仗看起来有些距离悬殊。

国内的家居香氛品牌要寻求破局之道，特性、营销、产品三方面缺一不可。

1、对标香水商场，特性化将成为家居香氛破局的根底

香水商场近年来存在一个吊诡的现象：越来越多的顾客偏心沙龙品牌而对大牌感到厌烦，小众逐步群众化。

由果溯因，是顾客的需求现已改动。跟着千禧一代乃至Z代代成为消费主力和消费主力的“准备军”，他们更喜爱产品的特性化、私密化，去标签化的潮流也随之席卷商场。所以，大牌反而某种程度上变成了“千人一面”的代名词。据Euromonitor发布的数据，群众香水的销售额在近几年下降了近一半，与此同时，小众、高端香水开端越来越多地占领顾客心智。欧珑的创始人Christophe Cevasal就曾斗胆猜测：未来20年，商业香水和小众香水将各占半壁河山。

香水与家居香氛的干流顾客画像大致相符（以年青、有必定消费才能和对夸姣日子的寻求的女人为主），参照香水职业的开展途径，特性化也将成为家居香氛品牌破局的根底。

2、对标网红品牌，营销将成为家居香氛破局的要害

以顾客现在的均匀香氛审美水平而言，一款香氛产品的用料终究是否讲究、结构是否精巧，并不是该产品能否成为爆款的要害。更受顾客欢迎的，往往是产品的外观设计、共同姓名以及精心织造的美丽故事，这样的情节在我国香水消费商场现已上演了许多年，气味图书馆、祖马龙、芦丹氏等品牌在国内香水消费商场的兴起都与以上要素有关。

（图为2017年一条抢手微博的部分高赞谈论，已对其间的要害信息和灵敏词做处理。一款香水的兴起，很大程度上与KOL、顾客这类有些夸大的描绘有关。）

《2018微博电商白皮书》说到，超越60%的用户乐意购买明星同款，70%以上的用户对红人引荐的产品持积极态度。KOL前期宣扬推行，翻开声量，带动素人购买共享，进一步传达口碑，是爆款兴起的大致途径。能够确认的是，发生在香水消费商场的“爆款兴起故事”很可能会再一次在家居香氛赛道重演。

3、对标完美日记，产品将成为家居香氛破局的重要途径

彩妆界一向不缺大牌。完美日记的异军突起，很大程度上得益于优质平价的产品。据悉，完美日记挑选与全球尖端彩妆OEM协作，包含意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等，这傍边有很多是Dior、YSL等闻名世界品牌的部分主力产品出产工厂。

在国内香氛职业中，气味图书馆就与顶尖香精制造商芬好心达到协作，既确保了质量，也能成为营销中的宣扬点；旗下的“城市系列”、“凉白开”、“姜丝可乐”、“大白兔香水”等，以国人脑海中形象深入的事物作为卖点，新鲜的风格也较为贴合我国顾客的嗅觉审美偏好。在小红书上，“Zara 香薰”和“气味图书馆 香薰”的查找成果数量现已大致相等。

假以时日，掌握特性、营销、产品的本乡家居香氛品牌的体现相同值得等待。

（文章来历：亿欧网）