泛冬奥大文旅年代到来冰雪运动与房地产结合将成必然趋势

随着我们国家经济发展和消费升级，大众对旅游业要求逐步的提升。在大众越来越追求个性化、主题化、沉浸化的旅游方式基础上，体育旅游产业迎来了属于自己的风口。恰逢2022年北京冬季奥运会将要举行，也为冰雪与体育产业旅游带来了新机遇。

站在风口，才能御风飞翔。许多房地产企业早已率先布局冬奥文旅产业，攫取商机。

2019年11月8日，由全联房地产商会体育产业分会、中国房地产报、中国房地产网、中房智库、中国康养文旅产业博览会组委会联合举办的“第三届中国国际体育旅游产业峰会暨2019中国冬奥地产论坛”在北京农业展览馆召开。

全联房地产商会体育产业分会秘书长、美林控股集团董事、西南区域董事长田鑫，中国房地产报社副社长肖勇，中国康养文旅产业博览会组委会秘书长郑向东，中国滑雪之父、中国首位全国滑雪冠军单兆鉴，全联房地产商会体育产业分会执行秘书长李辉，中国房地产业营销协会会长、瑞尔特控股集团董事长朱曙东，清华大学房地产校友会副会长、江苏省体育产业研究院副院长刘力，北京奥运会火炬手联盟副主席、中国户外协会会长岑传理，万科企业股份有限公司冰雪事业部合伙人、冰雪事业部首席运营官陆慧，万新集团CEO张力涛，聚动力体育总经理、中国第一个世界滑雪冠军郭丹丹，翠云山银河滑雪场前总经理、崐鹏汇联合创始人法比奥，维拓体育董事长孙祥恕，美林集团文旅运营中心总经理何文，八号体育董事长孙小明先生，卡宾集团董事长张鸿俊等来自地产、体育、旅游各界的IP人物齐聚于此，共话冬奥契机下体育、旅游与地产的深度融合与IP打造。

大冬奥时代的机遇与挑战

冬奥会让北京与张家口占据了天时地利人和，但企业在项目打造过程中也面临着新的问题与思考：一方面，众多企业同时涌入，如何避免同质化，实现高品质、精品化发展，做出具有影响力的文旅项目，己成为行业痛点。

另一方面，如果仅仅把冬奥会当成一场赛事，赛事之后影响力会逐渐下降，如何能够打造一个统一的、特色鲜明的IP，并向全国市场去推广形成长久的良性循环至关重要。

对于这两方面问题的解答贯穿整场峰会。

肖勇：人们对旅游的要求已从“看山看水”变为“玩山玩水”

大会举办方发言人中国房地产报社副社长肖勇在大会致辞时表示，现在的人们对于旅游的要求已经从过去的“看山看水”升级为“玩山玩水”了。

因此，他认为近两年作为文旅产业的一个重要分支，被赋予了更多内容的体育旅游优势逐渐凸显，也慢慢变得受到重视。

肖勇举例，有关部门曾多次发布文件鼓励发展“体育+旅游”，包括2016年国家旅游局、国家体育总局共同印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》；今年9月，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》，都使体育产业的热度持续得到强化。

同时他通过一组数据向在场听众介绍，目前全球体育旅游年增速是14%-15%，中国体育旅游的年增速则是30%-40%。另一方面，发达国家体育旅游占到旅游业的25%，中国只有5%，所以中国体育旅游产业的空间巨大。

他表示，希望通过这次论坛推动体育旅游及冬奥地产多领域、多层次、多渠道的交流与合作，助力更多项目实现经济、社会、文化、生态的协调发展。

郑向东：泛冬奥大文旅时代已经来临

会上，中国康养文旅产业博览会组委会秘书长郑向东表示，以冬奥为主题和背景的泛冬奥的大文旅时代已经来临，希望我们大家以冬奥为契机，以冬奥地产和冬奥产业包括冰雪产业的发展为契机，讨论运营模式如何与和地产结合，同时关注未来的市场。

他认为，我们与新消费业态的发展是高度融合、密切相关的，都要积极投入到新消费和新领域中来。

田鑫：“体育+旅游”正走向新风口

就体育旅游在我国的发展历程，全联房地产商会体育产业分会秘书长、美林控股集团董事、西南区域董事长田鑫表示，自2016年以来我国体育旅游产业几经迭代，目前正走向新的风口。

具体来说，早在2016年，国家体育总局和国家旅游局联合印发了《关于大力发展体育旅游的指导意见》，同时提出了2020年要完成“四个一百”目标；2017年7月，国家体育总局和国家旅游局召开全国体育旅游产业高质量发展大会，吹响了体育与旅游融合发展深度跨界的号角；2017年下半年，国家旅游局和海南省政府签署了体育旅游的战略合作协议，几步走下来，中国体育旅游已然百花齐放。

“全联房地产商会体育产业分会简称‘全联体’，成立于2016年10月20日，承担了整合体育与房地产两大产业资源的责任，发挥两大产业跨界的优势，链接和赋能体育IP”。同时，田鑫介绍了全联体在地产、体育、旅游深度融合方面的作用与担当。

刘力：体育产业落地要有具体的空间载体

清华大学房地产校友会副会长、江苏省体育产业研究院副院长刘力发表了主题演讲《体育产业和地产转型的大机遇》。他在演讲中强调，体育产业落地要有具体的空间载体。

刘力认为，做体育不能光以地产思维做，核心还是要有产业，要有体育GDP概念，同时把医疗康复和运动康复结合起来，打造大型康养项目及旅游中心，一些与体育无关的纯粹文化艺术也可以充实到大型文旅地产项目中。

他表示，国务院文件明确提出了四大类的空间载体，是各地各企业投资方需要重点关注的。一是体育综合体，建立一批承载城市体育功能、体育产业功能的体育综合体。二是体育特色小镇，而且明确全国打造十个样本。三是要推动运动休闲产业。四是城市闲置空间，盘活存量，做好城市更新，这也将是我们未来关注的四大领域。

岑传理：被批准的92个体育小镇没有一个有鲜明特色

中央电视台高级编辑、体育频道原副总监、北京奥运火炬手联盟副主席、中国户外协会会长岑传理在作主题演讲时表示，北京申办冬季奥运会成功，使北京和张家口能够成为奥运城市，尤其北京能够成为双奥城市，这在奥林匹克100多年的历史上是第一次，同时给我们大家带来了巨大的机遇。

他就在奥运会和体育的大舞台上，如何推动体育产业（包括文旅及房地产）提出了自己的意见。

他认为，奥运会本身是一个平台，包括建奥运小镇、体育小镇，现在已经有92个这样的小镇得到了国家住建委和国家体育总局的批准，但是还没有一个体育小镇有鲜明的特色。“可以回顾一下英国的体育小镇，就是坚持网球，除了草地网球以外都不进行。但是就这样，把草地网球办成世界性四大顶级比赛，到现在吸引了全世界目光。我们利用奥运会的平台要做事情，也要有一个非常鲜明的主题。”

最后，他表示，北京申办奥运会成功，尤其这次冬季奥运会给两个地区和城市带来了巨大的发展商机。“对北京来说，更重要的是在政治上的收获；对张家口，尤其对房地产业来说，这是一个千载难逢的机会。”

陆慧：消费升级与政府引导是中国滑雪产业的两大驱动

主题演讲进行到最后，万科企业股份有限公司冰雪事业部合伙人、冰雪事业部首席运营官陆慧发表了演讲。她指出了当前我国滑雪产业的两大驱动：一是居民消费升级，即投身滑雪运动的人慢慢的变多，离不开宏观经济背景中不断上升的人均GDP数值；二是国家层面对冬奥会的宣传，推出了一系列令冰雪行业受益的顶层战略。

陆慧列举案例，比如即将在年底通车的京张高铁，将给崇礼雪场带来巨大的影响；再如北京、上海、深圳推行的青少年上冰雪运动课程，正在工信部和教育部的推动下变成标准课件。“假如没有冬奥会的大背景，单靠一家企业的推动是很难完成的，所以政府的推手对行业给予了最大的助力。但是到落地层面，包括税收、地产开发，土地供应、经营补贴等，还需要很长阶段。”

最后，她表示，今年全民参与冰雪运动的热情涌现，但囿于自然资源的限制，除了东北地区和新疆地区，在中国做冰雪室外度假区是件难事。所以对整个南方地区来讲，室外冰雪的热情全部转移到了室内场馆。

陆慧进一步表示，室内滑雪场景是诞生于冬奥会背景下的特色场景，例如室内滑雪馆、室内模拟机等，能够打破时间和空间的限制，为满足中国三亿人的冰雪运动爱好做更多的贡献。

高峰对话论“冰雪强国”

论坛进行到高峰对话环节，由全联房地产商会体育产业分会执行秘书长李辉主持。中国滑雪之父、中国首位全国滑雪冠军单兆鉴；聚动力体育总经理、中国第一个世界滑雪冠军郭丹丹；翠云山银河滑雪场前总经理、崐鹏汇联合创始人法比奥；维拓体育董事孙祥恕；美林集团文旅运营中心总经理何文；卡宾集团董事长张鸿俊；中国房地产业营销协会会长朱曙东共同参与探讨了冰雪在体育强国中的角色，及冬奥概念怎么如何有助于打造文体旅特色IP。

单兆鉴：慢慢的变多的人愿意参与到冰雪运动中来

中国滑雪之父、中国首位全国滑雪冠军单兆鉴在对话时分享了冰雪运动在我国的发展史。

“1996年之前，全国滑雪比赛全靠自然雪，没有人工造雪。那时大众滑雪只是可望而不可及的事。1996年之后，滑雪在中国发展很快，从事冰雪运动的人数增多了，资金融入也慢慢变得多，场地建设也比从前好。”

在他看来，随着产业逐步发展，冰雪运动与房地产的结合是必然趋势，只是早晚或规模的大小而已。“现在凡是有良好的冰雪资源的地区，都给冰雪旅游产业、房地产的发展提供了条件。”

不过单兆鉴也提出，不是每个地方都适合开展冰雪运动，都可以修建滑雪场，也不是房地产在任何一个地方都能很好和冰雪运动结合在一起。要想发挥它的效益还需要通过实践获取经验教训，以此来判断在什么地区适合冰雪和房地产结合。

另外，他提出建议，可以借鉴企业在选择项目、选择领域时的理念，不仅为企业以后的发展奠定基础，也为推动中国冰雪运动的向更广的领域发展，做出了不可替代的作用。

郭丹丹：推广大众滑雪，要先让孩子们理解爱上冰雪才行

如何推广冰雪运动？

聚动力体育总经理、中国第一位滑雪世界冠军郭丹丹分享了她将冰雪运动带进校园的心路历程。

她表示，要先用自己的运动生涯、奥运故事，感动他们，让他们理解、了解冰雪运动，了解专业队的运动员是什么样的。等激起了孩子们的兴趣之后，再让他们去体验甚至爱上冰雪运动。这样才可以把这个项目普及开。

朱曙东：文旅地产需要运作周期，但冬奥会能制造长期影响力

文旅地产的打造和运营问题是在场许多企业最关心的话题。

中国房地产业营销协会会长朱曙东坦言，自去年下半年以来，就文旅地产、休闲度假地产而言，全国范围内很难找到典型的热门城市，这在很大程度上是因为文旅地产的营销运作需要周期。

他进一步表示，市场上不缺体育赛事，但对地产的影响几乎昙花一现。冬奥会不一样，他对地产的影响能够涵盖更长的周期。从2015年拿下举办权以来，张家口的地产、文旅市场明显升温；更重要是，冬奥会还能覆盖巨大的市场腹地，从张家口、北京扩展到整个京津冀地区。

何文：运营文旅产业的核心是“去地产化”

美林集团文旅运营中心总经理何文谈到，从运营角度考量，文旅地产的内部核心其实是“去地产化”。“就美林文旅而言，我们没有指望地产怎么样，而是把更多精力放在了冰雪领域，纵向把体育产业打通。以前我们考虑四季运营，但现在我们更多考虑整个产业端怎么联通。”

因此，把个人体育爱好者兴趣培养成整个家庭的兴趣，从而带动整体需求；以冰雪为着力点发展体育产业，是何文所看好的一条文旅运营道路。

孙祥恕：光靠单季的旅游和体育情怀吸引不到投资者

针对冬奥概念怎么有助于打造文体旅特色IP，维拓体育董事长孙祥恕表示，在做策划的过程中，一定把产业、训练体育和文体旅游结合，最终导入到商业的价值百科上，才能吸引更多投资人去参与。

他认为，现在体育+地产已经变成特别好的产业导入。但是不能光靠单季的旅游去打动，也不能靠体育情怀做事，因为投资人拿到这个项目以后，一定是要长期持续的效益，因此要研究如何把情怀变成一个市场行为。

同时，他还表示，体育是一个活力产业，冬奥会的概念能够让很多的老百姓接触冰雪，并产生兴趣，包括融入到商业综合体中。

法比奥：开发滑雪项目的前提是对资源合理利用

翠云山银河滑雪场前总经理、崐鹏汇联合创始人法比奥指出了滑雪项目的三大基础条件：一要有雪，二要有山，三要有人，几大条件缺一不可。

他进一步表示，基于中国大体量的人口基数，滑雪市场潜力巨大，但在早期发展过程中，不少滑雪项目都走了弯路，典型表现为对资源的不尊重。“我自己也见证了很多负面案例，有的地方不具备滑雪条件却仍在开发，要么破坏山体，要么在没有水源的地方建滑雪场，这些行为与自然规律相悖，即便交给专业的后期运营团队，也很难维持。” 法比奥进表示。同时，他认为滑雪项目的开发点可以向全产业链产品延伸，做好四季运营。

张鸿俊：更看好后冬奥时代的价值百科延续

卡宾集团董事长张鸿俊表示，冬奥毫无疑问是利好冰雪行业的，但这个利好究竟能传导到企业多少、能够获益多大，尚不清楚。

他觉得，一个行业的繁荣离不开消费能力、比较大的历史事件和一波热爱行业的人。“从政治层面上讲，冬奥起到了行业宣传和推广作用，这是企业做不到的。有了具体的政策，对这个行业利好会有延迟作用，比如冰雪进校园的事情，但千做万做不如政府政策引导和支持，这种显现的作用是非常巨大的。”

但张鸿俊更看重后冬奥时代，无论是政策传递的延迟性还是宣传推广，抑或是冰雪进校园，发力点大概有三到五年时间。“行业有热度，再加上有冬奥，有大众滑雪爱好者和推广者的参与和传导，可以使从事这个行业的公司获益。”

冬奥项目与冬季运动奖项颁布

大会进入尾声，举办方发布了冬奥项目TOP10榜单和冬季运动IP TOP10榜单，并对获奖企业及项目进行了颁奖。