新式CBD商圈培养事例龙湖上海虹桥天街商业晋级术

联商专栏：随同迅猛的城市化进程，一二线城市纷繁呈现多商圈化展开特征，上海作为全国商业最兴旺城市，2014年出台的《上海市商业网点布局规划（2014-2020）》规划了15个市级商业中心，其间更是首度将市级商圈由中环外扩至外环外，首个外环外市级商圈——虹桥TOD纽带地点的虹桥商务区横空出世。

新式市级商业中心确实无法一蹴即至，无论是上世纪九十年代起步的陆家嘴、徐家汇，仍是本世纪初发力的五角场、大宁等新式商业中心均经不懈努力才收成成功，而陆家嘴、徐家汇、五角场、大宁各自的商业旗舰——正大广场、港汇恒隆广场、五角场万达广场、大宁世界商业广场相同阅历开始不被看好到茁壮成长为业界模范项目的阶段；

精细化运营、立异调整、勇于应战、持之以恒是这些项目的一起特性。虹桥商务区商圈作为新城新晋市级商业中心备受注目的一起，也需求阅历必定的培养期，而培养期的长短取决于商圈主力项目的体现。

开业刚满三周年的龙湖虹桥天街是其间一个十分值得咱们调查解读的新式商圈综合体前锋样本。虹桥天街在客户定位、活动设置、营销服务、品牌调整等层面的探究与阶段性收成，为同类项目贡献了名贵的经历。

制图/任萍

Tips：2016年12月开业的虹桥天街是龙湖商业在上海的首个项目，坐落虹桥商务区的中心节点，东西别离链接起虹桥交通纽带和国家会展中心（上海）。

项目商业建筑面积25万㎡，主体购物中心分红A、B两个馆，是大虹桥商圈规划最大的购物中心。

三周年庆出售客流再立异高本年恰逢龙湖虹桥天街开业三周年，以“街燃不同”为主题，诚心十足地打开全方位多维度的立体行销攻势：联动品牌商户（例如65团100、底价秒杀、黄金立减、爆款直降等），跨界异业协作（例如携手滴滴礼橙专车、爱奇艺、亲子家庭消费渠道爸爸妈妈邦、彩贝壳等），花式宠粉会员尊享大礼（例如：会员来店礼、3重积分礼、三级满额赠、惊喜大抽奖等），狂欢派对一般的场景化营销（明星签名会助阵、嗨爆乐队炸场、热血街舞对擂、3米长巨型蛋糕派对、花式跑酷、绝美大秀）……

龙湖虹桥天街三周年庆

2019年12月13日至15日，龙湖虹桥天街火力全开以隆重的超级嘉年华与SP倾情巨献迎来了三周年庆的消费盛宴。

龙湖虹桥天街三周年庆

据官方计算，虹桥天街三周年庆期间，三天总客流27.6万，同比增加74%；三天总出售打破2281万，同比增加60%；12月14日单日客流超10.5万人次，单日出售1076万，均创开业后前史新高！软硬兼施的精准营销“组合拳”作为新式商圈的巨型购物中心，其商圈有用辐射半径有必要超越十公里，而一路上各类购物中心漫山遍野，龙湖虹桥天街要从中锋芒毕露赢得自己赖以生存及强大的商场占有率，有必要在战略上有过人之处，在战术履行上更要有满足的资源筹码。详细而言，新式商圈购物中心一般需求“软硬兼施”的精准营销——包含新颖一起的特征PR推行活动（具有情感的软特点）与扣头诱人的SP促销活动（具有力度的硬特点），且只要匠心独具诚心满满的活动，才干收成人气与成绩。回忆这一年，周年庆仅仅虹桥天街举行的数十场不一样营销活动中的一场。依据虹桥商务区商圈客群特性大数据画像剖析，自带流量的IP大展依然是吸客利器，但要在遍地开花的IP展中锋芒毕露，有必要精心挑选与购物中心定位契合，并与方针客群存在情感根底的优质头部IP，才干由流量转化为实践的成绩。

所以，虹桥天街加大推行力度，一再推出高标准高品质的首展以及大力度的会员活动，既叫好又叫座。

奥特曼英豪魂全国首展与大侦察皮卡丘主题展华东首展等大牌IP展不只招引了大批中长途的本市亲子家庭与年轻人，乃至成功招引了乘着城际高铁特地打卡的苏嘉杭粉丝，然后有用扩展了项目的实践辐射圈。

以IP大展为例，由龙湖虹桥天街携手奥特曼我国大陆地区版权总代理以及日本版权方联袂推出的奥特曼英豪魂我国首展可谓成绩斐然，在一个月的展期内，媒体总曝光量打破7000万人次，总观展人次打破100万。

虹桥天街日均客流同比提高50%+；商场营业额同比提高60%+，可谓2019年全国现象级的IP大展。

奥特曼英豪“魂”展

现代营销学研讨标明，招引一个新顾客所付成本是坚持一个老顾客的5倍，所以在各种精彩大打开发新客的一起，虹桥天街精耕老客的保护，发力打造各类原创粉丝专属IP活动。

如在本年8月打造818爱粉发烧节，使用亲子客群标签，针对亲子业态，展开亲子业态8倍积分，零售68折起，6.8元起团亲子体会训练券等活动，撬动亲子类商户成绩同比倍增的一起，也拉近了会员的情感链接。一起经过丰厚积分玩法（8积分秒杀、8倍积分、积分换礼）、惊喜异业协作（如与五星级英迪格酒店协作高端会员沙龙，与馆内商户联动打开花艺课程）和会员特征服务限时免费，为天街会员带来专属体会。

而年末继续一个月的VIP年终回馈季更成为会员拉新及提高会员活跃度的重要发力点。主题场景焕新提高空间价值百科除了继续不断的营销活动之外，投合都市人时髦审美观及感官体会偏好，经过打造交际美学主题空间场景已然成为沪上干流购物中心的一致。

但怎么真实行之有用的提高空间价值百科，并从心里赢得中心客群心之所向，十分检测团队的“圈粉”功力。虹桥天街本年的答卷是针对商圈最具消费需求的两大中心客群——家庭客群和作业白领，量身定制了两大主题空间。主题为“格林梦境”的儿童休闲文娱空间总面积超400㎡，为亲子家庭供给了一个遛娃、交际的公共空间。

主题为“城市同享客厅”的白领交际休闲空间则针对虹桥商务区的白领，带有自习室、书吧、展现区、休闲文娱区、歇息区等功能，在作业之余、会客之时为他们打造自在、多元的空间挑选。

经过重塑空间情境，不只为顾客供给了更丰厚更温暖更有感的休闲文娱空间，在带来空间价值百科提高的一起，更拉近了商场与顾客的情感链接。

“城市同享客厅”

“格林梦境”

契合商圈展开阶段继续调整优化日前，国家战略级的长三角一体化展开示范区正式官宣，处于中心区位的虹桥商务区成为超级风口。

11月13日，上海市人民政府发布《关于加快虹桥商务区建造打造世界敞开纽带的实施方案》，虹桥商务区将完成151.4平方公里商务区全体协调展开，提出到2022年，成为带动区域经济高质量展开的重要引擎，2025年，根本建成虹桥世界敞开纽带。

“东有陆家嘴，西有大虹桥”。继陆家嘴之后，虹桥商务区无疑是上海最受注目的新式商务区。事实上，经过多年展开，虹桥商务区已有3000余家企业扎根强大，成为很多公司总部作业聚集地，天时地利人和正连续到位，可谓商机无限，但作为尚在快速建造期的新CBD商圈，依据商圈爬坡阶段现状，及时优化调整依然势在必行。

据悉，2019年，虹桥天街调整品牌数60+，面积达1.5万㎡。

相对于其他商圈，虹桥天街的客群更为杂乱多元，其间最具价值百科的两大类中心客群是：虹桥商务区的作业客群、周边社区的家庭客群；三大类潜在弥补客群：虹桥纽带出行客群、高铁1小时经济圈所辐射的商旅客群以及国家会展中心的参展客群。

依据对以上不同客群的消费大数据偏好研讨，虹桥天街本年将项目定位为对中远端客群更具号召力与驱动力的“体会型城市日子中心”，slogan相应更改为“城市别致遇”。

面临日益剧烈的商业竞赛大环境，商场需求进一步凸显强化本身特征，紧邻虹桥交通纽带的虹桥天街凭仗25万㎡的巨无霸体量优势，聚集“特征体会型业态”作为差异化竞赛的打破口无疑是契合商业逻辑之举。

所以，咱们正真看到虹桥天街凭仗绝无仅有的硬件优势赋能业态优化，环绕“城市别致遇”这必定位，继续发掘强体会、高认可度特征品牌，引入了很多极具趣味性但对物业条件反常挑剔的别致特体会业态上海首店。

比如上海首家高度复原自然环境互动型的高品质大型室内动物园——茱莉动物园，酷炫指数5颗星的超大规划7000㎡意大利室内超级卡丁车馆上海首店——iKart卡丁车会员店，集“汗蒸调理、集会餐饮、休闲文娱”于一体的超大型摄生文娱汗蒸馆首店——水裹汤泉日子，根据网红游戏“决议求生”的线下实景文娱品牌——巨硬互动……让咱们顾客来到虹桥天街能够遇见、体会到不同于传统购物中心的的文娱、互动业态，为顾客带来更多史无前例的购物体会。西区首席日子文娱中心的位置已初见雏形，然后成功招引更多中远间隔客群的抵达。

茱莉动物园

iKart卡丁车上海会员店

文娱业态首店矩阵大放异彩的一起，也有必要防备项目“偏科”，继续夯实零售餐饮业态的调整相同至关重要。

虹桥天街在保证现有品牌良好经营的根底上，继续丰厚品类、提高档次。重视引入商场知名度高，方针客群认可度高，坪效高的“三高”老练品牌：零售品类如孩子王、屈臣氏、华为、the sea life、izola等，让各类顾客在潮玩购物公园里游逛的一起，也能纵情开释消费潜能。

餐饮业态方面，除了活跃引入谭鸭血、蓝蛙、Manner等能熟牌外，适应虹桥商务区白领入住率逐年攀高的现状，洞悉周边白领的午市餐饮需求，虹桥天街本年新引入了如老乡鸡、好人民间、萨莉亚、麦芽等一批合适白领午市的餐饮商。

谭鸭血

总结

新式商圈培养的难度众所周知，但商圈旗舰项目有必要直面应战勇于立异，攻坚克难，建立地标样本的一起带动整个商圈的一起昌盛。回忆龙湖虹桥天街这三年的展开与调整，项目的定位、业态组合与方针品牌已逐渐成形。虹桥天街以情动听经过情感诱发提高营销精准度，以极致服务体会深耕会员办理，以沉溺式主题场景焕新空间价值百科，以别无分店的别致全天候家庭文娱首店集群招引广域来客，以高知名度、高认可度、高坪效的老练品牌赋能流量转化成绩，经过全视点的优化与立异，虹桥天街已然成为一座城市级的“欢喜体会中心”。

在虹桥商务区商圈成为长三角一体化展开示范区的中心风口及商圈加快展开的要害阶段，不断改变和供给商业幻想的虹桥天街未来会交出什么样的答卷？三年，必定是新的初步。

（来历：联商高档顾问团成员 郭歆晔，本文仅代表作者观念，不代表联商态度）